구글, AI 검색 결과에 링크 더 잘 보이게… 퍼블리셔 트래픽 33% 감소 속 대응

구글이 AI 오버뷰와 AI 모드에서 링크의 가시성을 대폭 개선하는 업데이트를 발표했다. 데스크톱에서 출처에 마우스를 올리면 팝업으로 기사 제목과 미리보기가 나타난다. 전 세계 퍼블리셔의 구글 트래픽이 1년 만에 33% 급감한 가운데 나온 조치다.

구글이 AI 검색 기능의 아킬레스건으로 꼽혀 온 링크 가시성 문제에 대응했다. 2월 18일 구글 검색 부사장 로비 스타인(Robby Stein)은 X(구 트위터)를 통해 AI 오버뷰(AI Overviews)와 AI 모드에서 링크를 더 눈에 띄게 만드는 업데이트를 발표했다. 데스크톱에서 AI 응답 내 인용 출처에 마우스를 올리면 기사 제목, 설명, 미리보기 이미지가 포함된 팝업이 자동으로 나타나 사용자가 바로 해당 웹사이트로 이동할 수 있다. 모바일에서도 링크 아이콘이 더 설명적이고 눈에 띄게 재설계된다.

이번 업데이트의 배경에는 AI 검색이 퍼블리셔 생태계에 미치는 심각한 영향이 있다. 프레스 가제트(Press Gazette)에 따르면 2024년 11월부터 2025년 11월까지 1년간 전 세계 퍼블리셔의 구글 유기적 검색 트래픽이 33% 감소했고, 미국에서는 38% 급감했다. 구글 디스커버(Discover) 리퍼럴 트래픽도 29% 줄었다. 2026년 초 기준 구글 검색의 58%가 어떤 웹사이트도 클릭하지 않는 ‘제로 클릭’으로 끝나고 있다.

AI 오버뷰가 표시된 검색의 클릭률(CTR)은 8%에 불과해, AI 오버뷰 없는 검색의 15%와 비교하면 거의 절반 수준이다. AI 오버뷰로 인한 전통적 CTR 감소폭은 최대 61%에 달한다. 뉴스 퍼블리셔들은 2029년까지 검색 트래픽이 43% 더 감소할 것으로 예상하고 있으며, 일부는 75% 이상의 손실을 전망한다. 조사 기관 가트너(Gartner)는 2026년 말까지 전통적 검색 볼륨이 25% 줄어들 것으로 예측했다.

스타인 부사장은 “테스트 결과 새 UI가 더 높은 참여도를 보여, 웹 전반의 훌륭한 콘텐츠에 더 쉽게 접근할 수 있게 한다”고 밝혔다. 구글은 AI 모드에서도 인라인 링크 수를 늘리고 디자인을 개선한다. 특히 임베디드 링크에 짧은 맥락적 소개문을 추가해 해당 링크를 왜 클릭할 가치가 있는지 설명하는 기능이 포함된다. 순다르 피차이 구글 CEO는 “AI 오버뷰 안에 포함된 콘텐츠와 링크는 일반 검색 결과에만 있는 경우보다 더 높은 CTR을 기록한다”고 주장했으나, 구체적인 수치는 공개하지 않았다.

다만 AI 모드와 전통적 유기적 검색 결과의 도메인 겹침률이 50% 미만이고, 정확한 URL 겹침률은 30% 미만이라는 점은 주목할 만하다. AI 모드가 기존 검색과 상당히 다른 웹사이트를 노출시킨다는 의미다. 또한 구글 서치 콘솔은 아직 AI 모드나 AI 오버뷰에서 발생하는 트래픽을 별도로 보여주지 않아, 퍼블리셔들이 실제 효과를 측정하기 어려운 상황이다.

한국, 네이버 AI 브리핑은 콘텐츠 제작자와 ‘공생’

한국 검색 시장은 네이버가 62.86%를 점유하며 구글(29.55%)과의 격차를 벌리고 있다. 네이버의 AI 브리핑 기능은 전체 쿼리의 20% 이상을 차지하는데, 구글과 달리 원본 크리에이터 콘텐츠에 큰 비주얼과 명확한 출처 표시를 함께 제공하며 콘텐츠 제작자와의 공생 관계를 강화하고 있다. AI 브리핑에서 인용되는 것이 한국 시장에서 최고의 유기적 가시성으로 평가된다.

퍼플렉시티 등 AI 챗봇은 전통적 구글 검색 대비 95~96% 적은 리퍼럴 트래픽을 퍼블리셔에 전달하는 것으로 나타났다. 구글의 이번 링크 가시성 개선은 200개 이상 국가에서 적용되므로 한국 사용자에게도 적용될 전망이지만, 한국 퍼블리셔들은 네이버 중심의 AI 최적화 전략을 병행할 필요가 있다.

네이버는 2026년 1분기 AI 쇼핑 에이전트, 2분기 검색 결과 내 AI 탭 출시를 예고하며 에이전틱 AI 시대를 준비하고 있다. AI 검색이 웹 생태계를 근본적으로 재편하는 가운데, 링크 가시성 하나의 업데이트가 퍼블리셔들의 생존 문제를 해결하기에는 역부족이라는 시각이 지배적이다.